每日黑巧:新品牌如何在红海市场破局增长 | 星球大会2021
大家好,我是每日黑巧的创始人周彧。今天分享的主题是如何在红海中破局增长。品牌星球邀请我分享这个主题,首先很直接,因为每日黑巧就是在红海市场里诞生的。我创立 LANDBASE 之前从事投资行业,再之前我大学的专业是和可持续发展有关。
创立每日黑巧之前,我积累了非常多的消费品相关的认知,在海内外面对不同的销售渠道,去和不同的品牌创始人交流。所以在 2013-2019 年之间,我们团队都在走访和耐心地了解食品行业,积累经验,直到 2019 年每日黑巧诞生了。
首先,巧克力是一个巨头竞争的红海市场,在全球拥有 17 个以上 10-30 亿美金的大单品。你看中国巧克力市场,哪怕是 CR2(市场占有率第二名)的公司,他们大约也有 40%的市场份额。也就是说,巧克力行业是一个进入门槛特别高,竞争对手特别强的行业。
所以在开始做每日黑巧之前,我们问自己一个问题:为什么这些传统的巨头能取得这样的成绩?
我们自己有总结出这样一个公式:
品牌竞争力 = 心智渗透率×渠道渗透率×产品竞争力。
其中心智渗透率又可以分为两个象限。心智渗透率 = 品牌共识 x 品牌知名度。
品牌知名度代表有多少人听过这个品牌,知道这个品牌;而品牌共识代表这个品牌在消费者脑海中有什么印象。因为有名,但大家不一定喜欢,所以共识就变得特别重要。
第二是渠道渗透率,头部品牌能渗透非常多的渠道,有非常庞大的基础渠道就能接触更多的目标消费者。第三是产品竞争力,品牌就是围绕着你的共识去做产品,比如德芙的共识是「丝滑」,那它的产品竞争力就会围绕「丝滑」这点去表达。
再回头来看这个公式,感觉每日黑巧没有什么胜算。没有钱,没有团队和资源的时候第一步到底该做什么?
这也就是我今天分享的主题。因为品牌的知名度是第二步才会做的,渠道渗透率也是后面的工作,第一步是创立品牌。关键问题是,在这个已有品类里我们要创造什么独特的价值给到消费者?所以第一步最重要的就是寻找能和消费者达成的品牌共识。
我们先要明确一点,品牌为什么需要共识?因为很多消费者知道你,但是不一定喜欢,共识就是让大家知道以后喜欢你的理念。我形容寻找共识就像在大坝上寻找一条对的裂缝,找到并且进入之后整个大坝就会产生结构性变化,这个过程很难,那我们该如何去寻找?
首先如果你的共识需要独特性,给消费者留下深刻的印象,但一定不能为了差异而做差异化。
很多创业者失败的原因是没有真实的市场需求。所以我们要做有意义的差异化,怎么做?一是看竞争,二是看自己,三是看用户。
首先说看竞争和看自己。2013 年前后我发现国内整体的渠道在升级,但渠道里的产品还停留在国外的进口商品。那个时候我觉得是一个机遇,认为未来中国一定会诞生拥有自己文化特色的品牌。
于是我就自己创业,首先是成立了 LANDBASE 这家食品公司,当时我就确定了使命,希望带来让顾客每一天更幸福的产品。
这个使命里有两个关键词,一个是「Better for you」,让你获得更好的幸福感。
幸福感其实会随着时代的变化而改变。过去的幸福感,可能是经济条件不好的环境下,你能吃到一块巧克力,就很幸福了。但放在今天,幸福感就是,大家喜欢吃巧克力但是怕胖,所以吃了不会胖就是幸福感。那未来十年后的幸福感是什么呢?这还是一个未知的答案,但我们认为大家对幸福感的追求始终是不会改变的。
其次一个关键词是「Everyday」。我们希望和消费者走的更近,每一天都带给他们生活的力量。
2019 年我创立每日黑巧,所以每日黑巧也延续了这样的关键词和使命「Chocolate Makes Every Day Better」。
然后你们会看到,我们的 logo 是中文字,因为我们想表达自己是一个中国品牌。品牌名也是一个记忆的战争,所以我们就用这样简单直接的名字告诉大家,我们的消费场景是什么?我们的品类是什么?
接下来我们再看用户。每日黑巧是否有消费者的市场基础?大家有时候会习惯拿着答案找问句,其实这是一个很危险的动作,我们要客观地看卖点和品类。在某平台上,我们发现 2018 年前后「黑巧」的搜索呈现快速增长,从 2018-2021 年关于黑巧克力的小红书指数增长了 500%,这也说明大家对于黑巧克力有很大的需求增长。
所以我们就再提出一个问题。为什么大家要搜索巧克力?
然后我们会发现,从搜索引擎上来看,人群对黑巧第一个感兴趣的是作用和功效,第二是黑巧真的减肥吗?在不同平台上搜索,你会发现大家对于黑巧的认知相对接近,就是功能性以及益于健康的食品品类。
所以每日黑巧要打造一个共识,就是新一代健康巧克力。这句话虽然在很多健康品类里很频繁,但在巧克力品类里独一无二。这也是为什么我说要看竞争,因为巧克力大家普遍认为很美味、很幸福,但是会给身体带来负担。但我们可以发现,黑巧带来的认知和传统的巧克力认知其实是相反的,它的共识就是健康和有益功能的食品。
所以,找到共识后,问题在于怎么和更多的消费者达成共识。共识的意思就是「共同的认知」。共识不是我自己说什么,而是一群人对品牌的共同感知,这也是挑战的。所以品牌需要言行一致,同时还要有一定的天赋。
所以我们怎么打造共识?首先,既然我们在食品行业,就需要带着敬畏之心,了解上游供应链。
我们走访了 40 多个国家和地区了解产业和考察市场,寻找供应商,这个阶段非常难,有了产品雏形只是开始,工厂或者供应商是否能做出来,做出来以后是否能大规模生产,大规模生产之后给到你的成本是否符合你未来渠道渗透率的策略?这些都是挑战。
过程中,我把供应商和合作伙伴分为两种类型,一种是服务态度非常好,配合度特别高,但能力还不够,做不出你要的产品,具有不确定性。第二种供应商能力非常强,但是不轻易理会初创品牌。我们寻找的供应商一定是第二种,因为第二种更多可能出现的问题是品牌自身,我们要做的是如何和这种供应商建立合作。
接下来,围绕共识,每日黑巧就是在每一个环节去打造我们的坚定的「骨架」。
所以你可以看到,从品牌名,到健康创新的配方,再到瑞士的合作工厂(欧洲可持续评级第一的巧克力工厂),最后再到整个包装视觉系统和 VI 设计,都是围绕「健康」、「美味」和「可持续」来进行的。
有了共识之后,不光消费者感知到品牌想表达什么,公司内部供应链、研发、销售等各个部门,大家都能更加明确公司或者品牌的方向。
每日黑巧的第一款产品在 2019 年第三季度推向市场。很多同行问我设计的逻辑是什么。我们设计合作的公司是 ABCD,当时我们就提出两个非常简单的要求。
我们的要求第一是「每日黑巧」的中文名要足够大,我希望让大家第一眼就看见,但是不能土。我们想表达中国品牌,就要用汉字。第二,包装不能长的像日本和欧美品牌,但要国际化。我们的产品定位是每一天(Every Day),所以把信息简单、诚实地罗列在包装上,这就是我们当时和设计师沟通的细节。
这款产品推向市场之后,我们的特点一是低碳水化合物含量,传统巧克力每 100 克有超过 50 克碳水,但是我们每 100 克只有 18 克,第二是用菊粉代替白砂糖,低糖同时保留了可可豆本身的风味。
但这也遇到一个问题,这个产品是针对了解黑巧的用户,所以我们在进行大规模推广时面临非常多吃甜巧克力的人,他们给了我们很多差评,这让我们非常痛苦。我们可以看到,评论一部分是非常爱我们的用户,一部分是疯狂骂我们的用户。所以我就把这个产品定义为「榴莲型产品」,爱的很爱,恨的很恨。
但我们意识到,我们要做的不是让不吃榴莲的人吃榴莲,而是让喜欢吃榴莲的人选择我们。所以我们先聚焦了目标人群,再做定向宣传和推广。如果我们的目标人群是黑巧的受众,但他们不会选择每日黑巧,这才是我们真正在意和需要担心的问题。
因为品牌和产品不可能满足所有人,苹果手机也不是最耐摔的手机,但为什么大家选择了它。我们一定要知道自己的长板极致地满足了哪部分用户,接着就是把长板变得更长。
其次,健康这两个字不只是对人,对消费者,我们也希望每日黑巧能够对地球友好。我们发现每日黑巧口味有点苦,所以适合小口品尝,就把产品做成了独立小包装。
但这又产生了问题,虽然方便,但会带来很多包装污染。于是我们和欧洲供应商合作,采用可降解的包装,同时我们和清洁工厂合作,2021 年 1-10 月避免了 50 多吨塑料的产生。
我们在做的事被日本时尚杂志和媒体看到,他们描述我们品牌的时候,说每日黑巧是一个年轻、健康的,拥有环境可持续理念的品牌。我们发现,当有了这样一个坚定的内心,搭建好自己骨架和血肉时,品牌就会被大家感知到。
我们做了这么多「锋利」的产品,我们形容是一个「磨剑」的过程。
但在中国市场,你在实验室小范围里磨剑,其他人虎视眈眈,很快就会复制你的想法和产品。所以我们说「磨剑」还要看市场的节奏,这就是为什么品牌要在锐度和广度中同时提升。
广度如何提升?很多消费者感觉我们的巧克力偏苦,告诉我们能不能出一款甜度适合的巧克力。我的想法是,我们如何可以在满足大众口味的基础上,但同时保持自己的锐度,不然我们就变成了和传统品牌一样的产品,也就丧失了我们品牌的独特性。
于是 2021 年我们推出新产品,把燕麦奶制作的燕麦乳粉加入巧克力,带来植物奶的口感,但是好不容易做出来之后,又出现另外一个问题,产品记忆度还不够,所以在里面增加了轻度烘焙燕麦片,除了能感受到麦片风味外还能咀嚼到麦片。
当我们推出了兼具广度和锐度的产品之后,我们还需要让更多的人知道这个品牌,于是我们邀请了知名度非常高的代言人王一博。我们不仅是想让更多的消费者认识我们,和我们产生共识,还希望能让更多的消费者产生共情,所以有了这样一支广告片。
广告片中的每一句话我们都打磨了很久。不只是每日黑巧,每个人都身处在红海之中,睁开眼就面临非常多的竞争。
提到创业,我们会为不敢做的事情寻找很多理由,但回到前面分享的公式,与其说找理由,找时机,不如去真正寻找自己的内心,当我们真正想成为一个行业破局者的时候,要成为自己的破局者。也希望在座能有更多的破局者,带来更深入人心的产品。BRANDSTAR
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